Lo studio fotografa un panorama in continua evoluzione e individua i trend in ascesa tra le generazioni più giovani, oggi alla guida del cambiamento culturale
Millennial, Gen Z e Gen Alpha sono oggi alla guida del cambiamento culturale e definiranno le priorità e le conversazioni degli anni a venire. Sono 2,5 miliardi le persone nate tra il 1997 e il 2012: attualmente la loro disponibilità economica si attesta intorno ai 360 miliardi di dollari, su 7 triliardi guadagnati. È il doppio rispetto alle stime di tre anni fa e sono cifre destinate a salire ancora: le previsioni parlano di 33 triliardi di dollari nel 2030, circa il 27% del reddito mondiale. Quello che tutti hanno in comune è l’essere cresciuti in un mondo connesso e la padronanza degli spazi digitali che sono abituati ad abitare da sempre e dove si aspettano di poter vivere esperienze sociali che siano dinamiche e coinvolgenti.
Non è un caso che Twitch, il servizio di live streaming più famoso al mondo, sia in prima linea per intercettare la generazione dei giovani adulti: non c’è nulla su internet che gli assomigli. È un luogo genuino, informale, dove i rapporti interpersonali e i talenti di ognuno sono incoraggiati, hanno spazio per crescere.
“Per i brand diventa sempre più prioritario instaurare un dialogo con i giovani adulti che fanno parte di quella che chiamiamo Generazione Twitch” commenta Nicoletta Besio, Sales Director per l’Italia. “In poco più di un decennio avranno pieno potere d’acquisto e saranno loro gli interlocutori primari. Il momento di coinvolgerli è questo, ma per farlo è necessaria una comprensione profonda delle dinamiche di comunicazione proprie di questo pubblico emergente.”
Per capire in che modo essere rilevanti, Twitch ha condotto uno studio globale, combinando elementi di analisi semiotica, questionari e focus group virtuali, da cui ha estratto una serie di insight utili ai brand per costruire un rapporto solido con il nuovo pubblico emergente.
Dall’analisi semiotica, è emerso in particolare come per i brand sia prioritario imparare a parlare la lingua dei giovani adulti che popolano gli spazi digitali. Il linguaggio della Generazione Twitch è fortemente influenzato dalla tecnologia e in quest’ottica il contesto assume tanta importanza quanta ne ha il simbolo. Se i simboli sono sempre gli stessi, è il contesto a caricarli di nuovi significati.
“La Gen Z e la Gen Alpha sono cresciute con gli smartphone e internet, che hanno inevitabilmente informato il modo in cui comunicano: creativo, dirompente, e i meme costituiscono una parte importante della loro cultura e del loro umorismo. Comprendere le regole sottostanti i flussi di comunicazione, e inserirsi dentro di questi, è la chiave per essere rilevanti” aggiunge Besio.
Ma parlare la stessa lingua è solo la premessa: è fondamentale al tempo stesso presidiare i luoghi che le generazioni più giovani frequentano. Non solo comprensibili, quindi, ma ai brand è richiesto di essere presenti e rilevanti, e di cominciare a costruire rapporti già da ora, per coltivare l’opportunità di coinvolgere questo pubblico in futuro.
Attraverso lo studio, Twitch ha individuato cinque comportamenti che descrivono la nuova generazione emergente. A partire da una serie di atteggiamenti consolidati, tipici del passato e non più in grado di produrre cambiamento, Leading Cultural Change mette in evidenza una nuova serie di comportamenti emergenti, che hanno il merito di riflettere meglio le esperienze e i valori culturali dei giovani adulti:
- Dall’artificialità all’autenticità – il pubblico emergente di oggi sta prendendo sempre più la distanza da ciò che è percepito come perfetto, e quindi irraggiungibile, preferendo quelle esperienze intime, anche imperfette, che però risultino immediatamente autentiche e oneste. Su Twitch gli streamer comunicano con il proprio pubblico in modo aperto e gli utenti apprezzano in particolare che ciò che viene trasmesso sia reale, non costruito.
- Dalla rigidità alla fluidità – grazie alla tecnologia, per la Generazione Twitch le distinzioni tra mondo virtuale e mondo reale si stanno facendo sempre meno fisse: ora al pubblico è offerta un’interattività senza interruzione, che porta a esperienze fluide, nuove e uniche, in cui reale e virtuale si compenetrano sempre più.
- Dall’esclusività all’inclusività – i giovani adulti stanno crescendo in un mondo sempre più inclusivo, in cui chiunque è benvenuto, anche e soprattutto quando si tratta di cultura, intrattenimento, apprendimento. Le esperienze esclusive non hanno più lo stesso fascino che potevano avere in passato, ma anzi: le community online stanno diventando progressivamente più accoglienti, più diversificate al loro interno e così anche quella di Twitch, davvero aperta a tutti.
- Dalla passività alla collaborazione – gli utenti di Twitch sono concordi nel riconoscere che il punto di forza del servizio sia la vastissima possibilità di interagire tra streamer e spettatori. Il pubblico di oggi sa che l’intrattenimento può essere molto altro, rispetto alla fruizione passiva di contenuti: l’innovazione tecnologica consente come mai prima d’ora di prendere parte a esperienze condivise e i giovani si aspettano di poter partecipare in prima persona, anche nel mondo digitale.
- Dal disimpegno alla propositività – la generazione emergente è stata in grado di portare all’attenzione dell’opinione pubblica diverse questioni ambientali e sociali e crede nella possibilità di un cambiamento positivo. È un tema a loro particolarmente caro, che i giovani si aspettano di vedere rispecchiato anche nei valori espressi dai brand e negli spazi online che frequentano, come la community di Twitch, che ritengono essere solidale e propositiva, incline al cambiamento.
Tutti questi comportamenti sono validi anche per altri spazi e altri servizi, ma quella di Twitch è stata una netta svolta, alimentata dalla natura live del contenuto, che, secondo quanto emerge dallo studio, garantisce un coinvolgimento emotivo positivo, consente di creare un forte senso di comunità ed è prova stessa dell’autenticità dei creator che popolano il servizio.
Da Leading Cultural Change emerge come Twitch sia uno spazio accogliente non solo per le persone, ma anche per i brand. I dati raccolti indicano come per la maggior parte dei fruitori del servizio qualunque azienda possa fare pubblicità sul servizio: a patto di adattare il proprio linguaggio a quello della community presente, gli utenti credono che Twitch sia lo spazio ideale per sperimentare con nuovi linguaggi pubblicitari.
È sempre più evidente come i brand in grado di cogliere e intercettare il cambiamento generazionale che è in atto oggi, andando quindi oltre le abitudini culturali passate e presenti, siano gli unici in grado di creare messaggi realmente rilevanti per il pubblico emergente, gli unici a prendere parte al cambiamento culturale, guidandolo, acquisire nuovi clienti e, infine, crescere.
In un mondo veloce come quello in cui viviamo oggi, il cambiamento è una costante: il report Leading Cultural Change è uno strumento che ha l’obiettivo di mostrare ai brand come muoversi nel tentativo di instaurare un rapporto con i consumatori di domani. E, naturalmente, nessuno conosce la Generazione Twitch meglio di Twitch stesso.
