Di Jerome Sicard, Regional Manager di MarkMonitor, un brand di Clarivate Analytics
Chi è il vero responsabile della gestione e della protezione online del brand? Chiedendo a cento senior executive, è probabile che tutti loro indicheranno il team della comunicazione, il dipartimento marketing e i responsabili legali e informatici. Si tratta di risposte perfettamente ragionevoli, dato che sono proprio questi i dipartimenti direttamente coinvolti nella promozione e comunicazione del brand e nello sviluppo di una forte reputazione online.
Tuttavia, queste risposte sono corrette solo a metà. Se è vero che i dipartimenti appena citati hanno una certa responsabilità in materia, è anche necessario che i membri del consiglio di amministrazione siano pienamente coinvolti in tutti gli sforzi di protezione del marchio online.
Poiché il numero di canali online utilizzati dai brand continua a crescere e i malintenzionati trovano sempre nuovi modi per sfruttarli a proprio uso e consumo, creare e mantenere una forte strategia di protezione del brand online non è mai stato così importante. Tuttavia, l’unico modo per garantire che tanto duro lavoro vada a buon fine è ottenere l’impegno di tutta l’azienda, e ciò include anche il consiglio di amministrazione. Un approccio unificato è l’unica strada per garantire risultati efficaci, ed è quello che consigliamo noi di MarkMonitor ai nostri clienti.
Per capire meglio perché è necessario occuparsi seriamente della protezione del brand online, basta considerare le potenziali conseguenze dell’atteggiamento opposto. Supponiamo, per esempio, che un brand non abbia implementato una strategia di protezione online e quindi non abbia ancora scoperto che un individuo sta gestendo un account Twitter con il suo nome e il suo logo per vendere prodotti falsificati. Naturalmente per il titolare del marchio è facile capire che si tratta di un account falso che sta smerciando beni contraffatti, ma i consumatori spesso non sono così avveduti. Se l’account Twitter falso sembra uguale a quello autentico, in che modo i consumatori possono rendersi conto di essere stati ingannati?
Uno scenario del genere può provocare grosse perdite finanziarie per il brand originale, ma l’impatto più grave è spesso sulla reputazione. Una volta caduti nella trappola della contraffazione i consumatori non dimenticano e, quando si tratta di puntare il dito su un colpevole, sicuramente non intendono biasimare se stessi. Se non è evidente che il brand prende sul serio la protezione online, è probabile che in futuro i consumatori sceglieranno di tenersi alla larga e preferire i concorrenti. Ciò può anche creare un dannoso effetto valanga, con il consumatore che esorta amici e familiari a non fidarsi del brand, i quali poi faranno lo stesso con i propri amici e familiari e così via.
Quindi, per riassumere: la protezione del brand online richiede l’attenzione delle più alte sfere di un’azienda. Inoltre è responsabilità del consiglio assicurare che, una volta decisa una strategia, la si applichi correttamente in tutte le aree dell’azienda. Ad esempio, se l’ufficio legale tratta le false inserzioni sui marketplace in modo diverso rispetto al capo delle comunicazioni, si rischia di compromettere tutti i progressi raggiunti. Le conseguenze della contraffazione online, dunque, sono davvero troppo gravi per non essere tenute in considerazione dal consiglio di amministrazione.
