Nell’ultimo anno l’utenza multicanale è cresciuta di 3,8 milioni e ben sette punti percentuali rispetto al 2017, dopo cinque anni di stabilità, ed è pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni. Ma per uno su tre il digitale non ha ancora un ruolo nel percorso di acquisto.Fra i consumatori multicanale crescono sia gli InfoShopper (1,3 milioni rispetto al 2017) che gli eShopper (+2,5 milioni rispetto 2017). Si diffondono i comportamenti di consumo più evoluti in tutte le fasce di età: i gruppi più numerosi di eShopper sono infatti gli Everywhere Shopper, gli utenti più competenti nell’uso dei vari canali (6,6 milioni) e i Cherry Picker, i nuovi arrivati nel panorama degli acquisti digitali (6,2 milioni).
Internet e il digitale sono sempre più presenti nelle abitudini di acquisto degli italiani: gli individui multicanale – gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto – sono ormai 35,5 milioni di persone (pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni), in crescita di sette punti percentuali (p.p.) rispetto ai 31,7 milioni del 2017, dopo cinque anni di stabilità.
A crescere di più, fra gli utenti multicanale, sono gli eShopper, gli individui che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nel 2018 arrivano a quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017. All’interno di questo gruppo il segmento più numeroso è ancora quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand, ma la crescita più significativa riguarda i Cherry Picker (+1,9 milioni sul 2017), gli utenti più conservatori e che si affacciano per la prima volta al mondo dell’e-commerce. Risulta invece più contenuto l’incremento del gruppo degli InfoShopper, gli utenti che usano la rete soltanto per informarsi e non per concludere l’acquisto, che nell’ultimo anno sono saliti a 12,4 milioni, 1,3 milioni in più di un anno fa.
Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, presentata questa mattina al Campus Bovisa del Politecnico di Milano durante il convegno “The Touchpoint Evolution: verso la convergenza degli spazi di comunicazione e vendita”.
“Dalla ricerca emerge una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e vendita – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. In primo luogo, si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita fisico ed acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online ed acquisto in negozio fisico), praticati rispettivamente dal 48% e dal 53% degli individui multicanale nel 2018. Tra gli eShopper poi, si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico ed ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio. Il punto vendita, infine, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimensione esperienziale all’acquisto”.
“La fetta di popolazione più matura, che pareva meno affine alla possibilità di cercare prodotti e informazioni online, si è appena affacciata sul mondo multicanale – commenta Christian Centonze, FMCG Solutions Leader di Nielsen -. L’importanza di questo ingresso nella platea del digital shopping, sia esso mero Research-Online-Purchase-
Gli eShopper – La ricerca nel 2016 ha individuato quattro segmenti all’interno del gruppo dei consumatori eShopper, basandosi sulla propensione all’utilizzo dei canali digitali durante la fase di acquisto e l’abitudine a usare Internet per condividere opinioni.
Come nella scorsa rilevazione, gli Everywhere Shopper sono il sottoinsieme più numeroso con circa 6,6 milioni di utenti (+0,3 milioni rispetto al 2017), anche se in leggero calo come incidenza rispetto all’anno precedente (29% degli eShopper, -1,7 p.p.). Si tratta di utenti che usano il digitale come canale privilegiato per cercare informazioni e consultare e condividere opinioni su brand e prodotti. Gli Everywhere Shopper prediligono per gli acquisti piattaforme di eCommerce che garantiscono un’ottima user experience, specialmente in mobilità. Oltre metà degli Everywhere Shopper è composta da uomini (55%), il 42% è un Millennial, il 47% appartiene alla Generazione X e l’11% fa parte dei Baby Boomer.
Al contrario, il sottogruppo che registra la crescita più significativa, sia in termini assoluti (da 4,3 a 6,2 milioni di utenti) che percentuali (27% degli eShopper, +6,2 p.p.), è quello dei Cherry Picker, i nuovi arrivati nel panorama degli acquisti online, che comprano specifiche categorie di prodotti e mantengono un forte legame con l’acquisto nel punto vendita. Sono prevalentemente utenti che apprezzano il rapporto diretto con il negoziante, si informano nella maggior parte dei casi attraverso fonti tradizionali o direttamente nel punto vendita e acquistano spinti dal desiderio di comprare prodotti che non trovano sui canali tradizionali. Metà dei Cherry Picker è di genere maschile (50%), il 27% appartiene ai Millennial, il 45% appartiene alla Generazione X e il 28% a quella dei Baby Boomer.
Il secondo gruppo a crescere maggiormente nel 2018 è quello dei Pragmatic, che passano da 4,5 a 5,2 milioni (il 22% degli eShopper, +0,4 p.p.). Sono i consumatori che si avvicinano ai canali digitali spinti dalla possibilità di risparmiare tempo e denaro e di accedere a un processo di acquisto più efficiente. È il gruppo in cui prevale maggiormente la componente maschile (63%) e adulta (51% Generazione X e 25% Baby Boomer), mentre i giovani sono una minoranza (il 24% appartiene ai Millennial).
Diminuiscono, invece, sia come numeri assoluti (5,1 milioni, 0,4 milioni in meno del 2017) che come incidenza (il 22% degli eShopper, -4,8 p.p.) i consumatori del segmento Money Saver, gli utenti che usano la rete solo per soddisfare la loro esigenza di risparmio. Sono compratori che pianificano attentamente l’acquisto, cercando informazioni sul web, confrontando i prezzi e leggendo le opinioni degli altri utenti. Rispetto agli scorsi anni, aumenta l’uso dello Smartphone e l’interesse per la shopping experience, mentre cala l’utilizzo del Tablet. Il 55% dei Money Saver è di genere maschile, il 26% è un Millennial, il 49% fa parte della Generazione X e il 25% di quella dei Baby Boomer.
Il percorso d’acquisto degli eShopper – I quattro segmenti individuati dall’indagine assumono comportamenti differenti nelle varie fasi del percorso d’acquisto. Nella fase che precede l’acquisto, ad esempio, il 95% degli Everywhere Shopper usa il web per raccogliere informazioni e il 92% per comparare i prezzi, contro l’89% e il 76% dei Money Saver e il 92% e l’85% dei Pragmatic. Molto distanti da questi valori, invece, i Cherry Picker (rispettivamente 4% e 3%).
Se si analizza invece la fase d’acquisto, si mantiene costante (rispetto al 2017) la frequenza nell’utilizzo di piattaforme eCommerce da parte degli Everywhere Shopper, che le usano una volta alla settimana o più, nel 30% dei casi, e una volta al mese nel 45%, e dei Pragmatic, che comprano sul web settimanalmente nel 15% delle occasioni e mensilmente nel 42%. Per i Cherry Picker e i Money Saver i valori rimangono invariati per quanto riguarda la frequenza settimanale o più, rispettivamente pari al 5% e al 6%, mentre cresce la quota di chi acquista online una volta al mese, il 30% dei Cherry Picker (+5 p.p.) e il 34% dei Money Saver (+4 p.p.).
Il Pc è ancora il dispositivo più utilizzato per concludere l’acquisto online: lo usa il 76% degli Everywhere Shopper, l’80% dei Money Saver, il 72% dei Cherry Picker e il 79% dei Pragmatic. Il suo utilizzo risulta però in calo a vantaggio dello Smartphone, utilizzato dal 61% degli Everywhere Shopper (+4 p.p.), dal 36% dei Money Saver (+4 p.p.), dal 39% dei Cherry Picker (+12 p.p.) e dal 45% dei Pragmatic (+6 p.p.). Oltre otto Everywhere Shopper su dieci (l’81%) dichiarano di aver acquistato online dopo aver individuato un prodotto in negozio (showrooming), mentre la percentuale scende decisamente negli altri segmenti, con il 59% dei Money Saver, il 58% dei Pragmatic e appena il 41% dei Cherry Picker. La pratica di informarsi online sui prodotti e acquistarli nel punto vendita (infocommerce), invece, è praticata dal 62% dei Money Saver e il 56% dei Cherry Picker, mentre cala per Everywhere Shopper (40%) e Pragmatic (38%).
Successivamente all’acquisto, l’uso del web per esprimere e condividere opinioni e ricevere supporto dopo la vendita resta intensivo solo nel segmento degli Everywhere Shopper (rispettivamente per il 56% e 60%), mentre risulta ridotto per Money Saver (11% e 1%), Cherry Picker (5% e 2%) e Pragmatic (5% e 13%).
“In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di riuscire a progettare e veicolare le proprie strategie di relazione in modo chiaro, semplice ed immediato, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti – commenta Giuliano Noci –. Ciò si traduce nella capacità di saper, da un lato, disegnare percorsi di acquisto sempre più personalizzati e, dall’altro, progettare l’esperienza nelpunto vendita fisico e sui media tradizionali in modo da cogliere la parte più emozionale dei propri clienti”.
“Il pubblico del digital shopping non è per forza tecnologico – aggiunge Christian Centonze –. La chiave del successo online si configura sempre più come un mix di immediatezza comunicativa e facilità d’uso. La semplificazione è la convenience che cercano i consumatori”.
Il percorso d’acquisto nei vari settori – L’edizione 2018 della Ricerca ha analizzato i percorsi d’acquisto preferiti dai diversi segmenti di eShopper nei settori Largo Consumo, Elettronica ed Informatica, Farmaci e Medicine e Abbigliamento.
Nel settore del Largo Consumo il punto vendita fisico riveste ancora un ruolo centrale nell’acquisto. Quasi sei eShopper su dieci (58%), infatti, preferiscono acquistare in negozio senza essersi prima informati online e quasi uno su tre (32%) compra nel punto vendita dopo aver fatto ricerche sul web, mentre solo il 10% preferisce acquistare online e la metà di questi dopo essersi informati in negozio. I Cherry Picker sono il segmento che più di tutti preferisce comprare un prodotto nel punto vendita fisico senza prima informarsi in rete (70%, +12 p.p. rispetto alla media degli eShopper), mentre gli Everywhere Shopper sono più propensi ad acquistare online rispetto agli altri eShopper, indipendentemente dal ricercare informazioni online o offline (rispettivamente +4 p.p. rispetto alla media degli eShopper).
Un quadro simile emerge anche dall’analisi del settore farmaceutico. Il 58% degli eShopper privilegia l’acquisto in punto vendita fisico senza informarsi online, il 27% raccoglie informazioni sui prodotti su Internet prima dell’acquisto in negozio, mentre il 14% ha iniziato ad acquistare farmaci online, di cui metà senza aver cercato informazioni negli spazi offline.
La percentuale di coloro che preferiscono comprare online aumenta nel settore Abbigliamento: l’11% lo fa senza raccogliere prima informazioni offline e il 18% procede all’acquisto online dopo essersi recato in negozio per vedere il prodotto; il 46% compra direttamente nel punto vendita fisico senza aver fatto ricerche sul web e uno su quattro lo fa dopo essersi informato online. Anche nell’Abbigliamento sono gli Everywhere Shopper i consumatori più a loro agio nell’utilizzare i canali digitali per l’acquisto online (+9 p.p. nell’acquisto con ricerca di informazioni offline e +5,0 p.p. senza ricerca di informazioni offline).
Il settore Elettronica ed Informatica è quello dove la propensione all’acquisto online è più elevata. Oltre un eShopper su tre (36%) preferisce comprare online dopo aver visionato il prodotto in negozio e il 21% acquistare su piattaforme eCommerce senza recarsi prima nel punto vendita fisico. Il resto del campione si divide fra chi predilige comprare prodotti di elettronica in negozio, dopo aver raccolto informazioni in Internet (32%), e chi invece preferisce acquistare in negozio senza cercare notizie sul prodotto nel web (11%). Il 72% degli Everywhere Shopper preferisce comprare su internet (il 42% dopo aver visto il prodotto in negozio, il 30% senza passare dal punto vendita). Le modalità preferite da Money Saver e Pragmatic, invece, sono l’acquisto online con visione del prodotto in negozio (38% e 37%) e l’acquisto nel punto vendita dopo aver cercato online (38% e 32%). I Cherry Picker, infine, prediligono comprare in negozio dopo essersi informati online (40%) e acquistare online dopo essersi recati nel punto vendita per raccogliere informazioni (28%).
La crescita della fruizione di Tv e canali digitali – L’Osservatorio Multicanalità ha indagato il comportamento dei consumatori italiani anche dal punto di vista della fruizione dei media, attraverso elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel alla base delle misurazioni Auditel e Audiweb. Dall’indagine emerge che nel 2018 è cresciuta l’audience raggiunta dalla televisione ed è rallentata la velocità di dispersione dell’audience che si stava manifestando fra le diverse tipologie di canali televisivi e digitali.
L’aumento registrato dalla televisione è stato trainato soprattutto dalla Tv generalista, che nel 2018 ha ottenuto una reach pari al 66,5% sul totale popolazione italiana, +3,6 p.p. rispetto alla precedente rilevazione. Il mezzo televisivo ha una copertura maggiore fra gli InfoShopper (78,4%) e leggermente più bassa fra gli eShopper (76,4%). La stessa differenza emerge analizzando il tempo medio trascorso davanti alla televisione: sono gli InfoShopper a dedicare più tempo alla Tv, ben 361,4 minuti al giorno, seguiti da Money Saver (337,5 minuti), Cherry Picker (335,7), Pragmatic (322,1) e Everywhere Shopper (307,4). Gli InfoShopper sono anche il gruppo in cui il consumo è cresciuto maggiormente rispetto al 2017 (+21,4 minuti), seguito dai Money Saver e Pragmatic (+22,0 minuti per entrambi).
La dispersione e l’incremento della fruizione riscontrate per il mezzo televisivo hanno interessato anche i canali digitali, che nel 2018 hanno registrato una reach media giornaliera pari al 52,1% fra gli InfoShopper(di cui 23,8% totale Pc e 44,9% totale mobile), a dieci punti percentuali di distanza dai valori registrati fra gli Everywhere Shopper (62,1%, di cui 30,7% totale Pc e 53,8% totale mobile).
Questo conferma come quest’ultimo segmento manifesti comportamenti sempre più evoluti e frammentati anche nell’uso dei media.
