Da un’analisi Outbrain le evidenze sul contributo dell’online per la ripresa, tra contenuti di reale interesse per gli utenti e ambienti editoriali Premium.
Dopo mesi di lockdown e con la stagione estiva ufficialmente avviata, le persone sono ansiose di fuggire e di ricaricarsi, segnalando un incremento della domanda turistica. Secondo il Future Consumer Index di Ernst & Young, le vacanze sono la priorità assoluta per gli acquisti post-confinamento. Con questo in mente, c’è una reale opportunità per gli addetti al marketing turistico di influenzare i piani estivi dei consumatori e di coinvolgerli nel momento in cui si apprestano ad organizzare il loro prossimo viaggio.
Outbrain Network Trends – Un’opportunità per i travel marketer
Oubrain, la piattaforma leader a livello mondiale di discovery e native advertising dell’open web, ha rivolto nel mese di giugno un’analisi specifica al settore turistico da cui emerge in primis che l’ottimismo dei viaggiatori è in aumento.
A livello globale, nell’ultimo mese, la categoria Viaggi è stata tra le aree in maggiore crescita in termini di pagine viste. Per citare dei dati, l’interesse per i contenuti relativi alle crociere e agli hotel è cresciuto notevolmente, con un aumento del 104% e del 417% rispettivamente dei tassi di click-through. Anche i viaggi aerei, pur non essendo a piena operatività in tutto il mondo, hanno registrato un aumento del 67% del CTR. Alcuni tipi di viaggio – viaggi d’affari, viaggi verso destinazioni vicine e fughe di lusso – stanno prendendo piede più rapidamente di altri; in generale queste tendenze indicano ancora che nel sognare una fuga, le azioni intraprese per renderla una realtà stanno assumendo profili sempre più concreti.
La nuova normalità influisce sui comportamenti in viaggio
Mentre tutti noi ci avviamo sulla strada della ripresa, gli operatori del marketing turistico dovrebbero essere consapevoli che il comportamento dei consumatori sarà diverso rispetto agli anni passati. Uno studio di aprile del Global Web Index ha rilevato che solo il 20% circa dei viaggiatori prevede di mantenere i propri comportamenti abituali al rientro dalle vacanze, il che significa che l’80% si conformerà e si adatterà a questa nuova normalità fatta di mascherine e distanze di 1 o 2 metri. Con il rischio di infezione ancora alto, i viaggiatori daranno la priorità alla sicurezza in ogni modo – da come viaggiano e dove soggiornano, alle opzioni di prenotazione solo con finestre di cancellazione flessibili. Vogliono anche sapere come i brand del settore stanno attuando il social distance, con il 58% dei consumatori ad affermare che solo una buona sensazione di sicurezza restituirà loro la fiducia necessaria per riprendere a viaggiare. Inoltre, le attività turistiche devono fornire un valore aggiunto nei confronti dei consumatori, con il 24% dei viaggiatori ad attendersi di poter usufruire di promozioni e sconti in fase di prenotazione delle vacanze. Non sorprende che, dato che il reddito di molte persone è stato influenzato in questo periodo – con un impatto anche sui risparmi per i viaggi – le offerte travel saranno un importante fattore in grado di influenzare il processo decisionale di acquisto.
La discovery di contenuti con il native advertising piace di più
Poiché quella legata al Covid-19 è una situazione in evoluzione, mutevole da paese a paese, i viaggiatori vorranno monitorare da vicino lo stato delle misure preventive adottate nella destinazione di loro interesse e come in questi luoghi l’allentamento delle restrizioni influisce sull’aumento del numero di casi. I consumatori controlleranno cioè spesso i siti di news attendibili per rimanere informati sulla situazione, oppure verificheranno gli aggiornamenti forniti dai leader mondiali e gli sviluppi scientifici.
Meno propensi a rivolgersi alla Search in autonomia (nei motori di ricerca web) e ai Social, le persone si concentreranno invece maggiormente sul giornalismo di qualità. Rivolgendosi a Editori affidabili, infatti, sono maggiori le opportunità di “discovery”, ovvero di scoperta di contenuti di interesse, il che consentirà agli addetti marketing della industry turistica di avvalersi anche, tra le altre, di piattaforme di native advertising efficaci e utili a connettersi con il pubblico nell’open web.
La pandemia ha in aggiunta rivitalizzato il desiderio dei consumatori di affidarsi ad aziende che si dimostrano molto responsabili: il 77% apprezza infatti la fiducia, la reputazione e la conversazione diretta con i brand quasi quanto il prezzo e la convenienza. Le persone si sentono sicure della qualità dei contenuti che leggono sui siti di editori premium, come la CNN o la BBC, e c’è un “effetto aureola” creato dal solo fatto di trovarsi su un sito affidabile, un aspetto che per i marketer è sinonimo di maggiore impatto pubblicitario per gli inserzionisti. Gli annunci collocati in siti premium hanno infatti il 44% di probabilità in più di risultare attendibili rispetto agli annunci sui Social, il 21% in più di essere cliccati e il 24% in più di portare ad un futuro acquisto delle offerte di quel brand.
Le campagne travel online a salvaguardia del settore
L’Industria Turistica ha un ruolo fondamentale in tutti i mercati globali, così come in quello Italiano, in quanto contribuisce significativamente alla crescita dei prodotti interni. Nel nostro Paese, il contributo nel 2017 è stato di 223,2 miliardi di euro (il 13% del PIL) e si prevede raggiungerà il 14,3 per cento nel 2028. Si comprende quanto sia importante che il comparto possa dotarsi di canali e strumenti di supporto per il proprio sviluppo, ancor più alla luce delle recente forzata contrazione di prenotazioni e acquisti legata alla crisi sanitaria.
Essere in grado di sfruttare gli ambienti affidabili degli editori premium e di raggiungere il pubblico nell’open web offre ai marketer la capacità di essere agili e reattivi rispetto agli interessi e alle preoccupazioni dei consumatori in questo mondo segnato dal Covid. Sia che si tratti di ispirare gli utenti con contenuti che promuovono elevati standard di sicurezza, di convertirli in acquirenti con sconti di viaggio o di fidelizzarli con un video interattivo su una destinazione turistica o un’esperienza; ci sono ampie opportunità per i marketer di rivolgersi al consumatore di oggi facendo leva sui contenuti.
Oggi più che mai il sistema turismo – tra gestori delle strutture ricettive, loro agenzie, canali di promozione fino agli ospiti finali – deve assumere dei connotati collaborativi per poter vincere la sfida della ripresa dopo il forzato lockdown. Il digital advertising rappresenta un’opportunità concreta di contribuire a salvaguardare l’economia di un Paese, così come una singola compagnia aerea, un hotel o un servizio turistico.
