Opinion article a cura di Agostino Bertoldi, VP Southern Europe
Il commercio tradizionale prevede sempre una conversazione. Il cliente pone domande e il commerciante risponde; dialogo che prosegue fino al termine della transazione. Nel mondo online, invece, l’informazione scorre in un’unica direzione, dal commerciante al cliente. Se un cliente ha una domanda, spesso non ha altra opzione che chiamare il commerciante. Questa è un’esperienza frustrante e spiega bene il motivo per cui solamente il 5% dei visitatori di uno shop online compra qualcosa. Altrettanto preoccupante è il fatto che il 70% di tutte le telefonate ad un customer service aziendale proviene da clienti che non riescono a trovare le informazioni di cui hanno bisogno sul sito web.
È pertanto giunto il momento di accettare che il web, nel commercio online, ha fallito. Le aziende hanno necessità di avere le conversazioni con i propri clienti in un canale di messaggistica flessibile e asincrono. Le aziende che commerciano in modalità “conversational” avranno la possibilità di vedere un tasso di rimbalzo più basso, più affari conclusi e di conseguenza più entrate.
I loro clienti sono in grado di avviare e interrompere l’interazione a loro discrezione, utilizzando gli stessi canali di messaggistica che utilizzano quando comunicano con amici e familiari.
LivePerson, fornitore leader di soluzioni di conversational commerce, in grado di trasformare le modalità di comunicazione tra aziende e clienti, presenta i 5 trucchi con cui i brand possono soddisfare i clienti attraverso il commercio conversazionale senza un sito web:
- Aggiornare i banner pubblicitari
Anche se lo shopping online ha fallito, i consumatori passano ancora molto tempo a navigare sul web e vedranno, di conseguenza, diversi banner pubblicitari online. Se cliccati, questi banner indirizzano invariabilmente l’utente verso una landing page e verso l’inizio di una scarsa esperienza di shopping.
È tempo ormai di aggiornare questi classici banner che difficilmente producono lead e sono carenti di qualità.
Nella pubblicità conversazionale, il consumatore clicca su un banner e inizia immediatamente una comunicazione diretta con l’azienda. Il cliente pone domande e resta nel canale di messaggistica fino a quando la transazione non è completa – non è necessario compilare moduli o andare su siti web a pagamento. Le informazioni necessarie, sia per il commerciante che per il cliente, sono raccolte attraverso la conversazione tramite messaggi e il pagamento viene effettuato tramite Apple Pay o Google Pay.
In aggiunta, una volta iniziata la comunicazione, questa rimane aperta fino a quando il consumatore non sceglie di chiuderla. L’azienda può inviare messaggi, quali aggiornamenti delle consegne, e il consumatore, a sua volta, può richiedere informazioni o acquistare altri prodotti e servizi.
- Evitare le hotline
I consumatori contattano il servizio clienti come ultima spiaggia. Quando lo fanno, sanno già che dovranno ritagliarsi 45 minuti di tempo da dedicare, si predispongono a farlo e chiamano.
Vengono quindi accolti da una “fortezza digitale” – un sistema vocale interattivo (o IVR) – che le aziende utilizzano per impedire ai loro clienti di parlare direttamente con un agente umano. Nel 70% dei casi, il consumatore ha provato prima autonomamente ad avere risposta direttamente sul web e l’ultima cosa che desidera è un sistema telefonico automatizzato che cerca di costringerlo ad ottenere la soluzione utilizzando la tastiera del telefono. Inoltre, alcune hotline non sono nemmeno gratuite.
Se ad un’azienda interessasse veramente offrire un servizio clienti, ogni consumatore che vi si rivolgesse ponendo una domanda dovrebbe essere servito immediatamente e personalmente, e non costretto a chiamare una hotline.
- Offrire messaggistica in maniera proattiva
La maniera migliore per spostare un cliente verso un sistema di commercio conversazionale è quello di essere presenti nei luoghi dove cerca aiuto. Un ottimo punto di partenza è l’IVR – i consumatori contattano un’azienda in quanto desiderano avere una conversazione. Qui si deve posizionare la possibilità di scegliere la messaggistica come alternativa all’essere messo in attesa o alla navigazione autonoma dell’IVR.
Se questa opzione viene offerta all’inizio dell’IVR, circa un terzo dei clienti la sceglierà. Nel Regno Unito, ad esempio, SKY ha spostato il 30% di tutte le chiamate al suo centro servizi di messaggistica in meno di 100 giorni.
I consumatori cercano spesso aiuto sull’app dell’azienda dal proprio dispositivo mobile. Se chiamate e messaggistica fossero entrambe offerte in app, allora il 75% dei consumatori sceglierebbe la messaggistica.
- Utilizzare Alexa e WhatsApp
I consumatori comunicano con i loro amici e familiari utilizzando applicazioni di messaggistica popolari come WhatsApp, Facebook Messenger, Apple iMessage e Google Messages. Le aziende devono offrire al consumatore l’opzione di utilizzare l’applicazione di messaggistica preferita dal cliente per interagire con loro.
Le aziende possono anche essere raggiunte attraverso assistenti vocali come Alexa. La comunicazione può essere avviata dal divano di casa tramite la voce e può continuare, senza soluzione di continuità, nell’applicazione di messaggistica preferita dal consumatore sul proprio dispositivo mobile.
- Utilizzare bot e agenti
Le aziende dovrebbero adottare un approccio di “automation first”. Uno dei motivi per cui i consumatori preferiscono la messaggistica è la possibilità di ottenere una risposta tempestiva alla loro richiesta di informazioni. Questo non significa un funzionamento autonomo, poiché gli agenti umani saranno sempre necessari per rispondere a domande complesse o delicate.
I chatbot si sono evoluti da semplici fornitori di risposte alle FAQ, a bot di conversazione altamente qualificati che utilizzano l’intelligenza artificiale per attingere a un vasto bacino di conoscenza. Ai bot è possibile far interpretare dei personaggi che corrispondono al brand e migliorano, anche notevolmente, la soddisfazione del cliente quando vengono implementati e gestiti correttamente.
I bot devono essere sempre gestiti allo stesso modo degli agenti umani. Se non sono in grado di rispondere a una richiesta, un supervisore umano deve necessariamente subentrare. Le conversazioni sono monitorate utilizzando una sentiment analysis in tempo reale per garantire che il consumatore abbia la migliore esperienza possibile.
I migliori bot manager sono gli agenti umani di un brand. Essi utilizzano la loro esperienza conversazionale per migliorare il bot su base continuativa, imparando da ogni interazione.
I consumatori vogliono un grande servizio e non importa se questo sia fornito da un bot o da un essere umano.
