Oggigiorno i consumatori sono i principali players del mondo online. “Essere connesso” non significa semplicemente avere internet sul telefono, bensì una rivoluzione del nostro quotidiano che passa attraverso lo smartphone.
La forma d’acquisto è cambiata: si cerca, si sceglie… La customer journey dei nuovi consumer combina in modo naturale le visite ai negozi fisici tradizionali con un’indagine previa online. Secondo Google, l’80% dei compratori che visitano un negozio hanno effettuato prima ricerche online per raccogliere informazioni al riguardo.
È per questo che la nuova tendenza delle campagne di marketing del commercio al dettaglio è quella di stabilire strategie drive-to-store il cui obiettivo è attirare traffico al negozio fisico attraverso i canali digitali. Tuttavia, questo tipo di strategia omnicanale si propone un nuovo obiettivo: misurare correttamente le visite al negozio fisico generate dalle campagne online.
È importante considerare che ci sono alcuni errori in cui si può cadere. Ad esempio, non sempre il numero di click e/o impressioni sono sinonimo di conversione in negozio. Inoltre bisogna saper distinguere tra visite naturali e incrementali, per conoscere il costo che ha generato la differenza.
Tiendeo.it, compagnia leader in soluzioni drive-to-store per il settore retail, afferma che una buona misura del traffico non è compito facile, però tenendo in considerazione alcuni parametri e grazie alle nuove tecnologie è ora possibile.
Fattori da tenere presenti per evitare visite false
Per ottimizzare una campagna drive-to-store e realizzare a posteriori una corretta misurazione, è necessario tener conto dei seguenti aspetti:
- Definire il perimetro del negozio
- Verificare che il segnale sia sufficientemente frequente e preciso.
- Configurare un tempo minimo per visita per differenziare le visite reali dai passanti
- Tener presente il calendario e orario di apertura del tuo negozio
- Revisare la frequenza e durata delle visite
Che dati si possono analizzare?
Ci sono molti dati che si possono ottenere e analizzare per misurare i risultati delle campagne di digital marketing e calcolare il ROI. Una campagna drive-to-store è capace di proporzionare i seguenti KPI che apportano informazioni molto importanti sull’efficacia della stessa:
- Visite naturali e incrementali al negozio.
- CPV (coste por visita) e CPIV (costo per visita incrementale)
- Frequenza di visite al negozio
- Tempo medio di permanenza nel negozio
- Distanza percorsa per raggiungere il negozio e ora e giorno con maggiore affluenza.
- Numero di impatti digitali prima di effettuare una visita al negozio.
Queste informazione aiutano a comprendere l’efficacia della campagna, scoprire i punti deboli della distribuzione dei negozi e la possibilità di ridirigere il traffico dai negozi con maggiore rendimento a quelli con minore. Un’analisi dettagliata e il più reale possibile permetterà di stabilire nuove priorità, rettificare obiettivi e moltiplicare il ritorno di investimento in marketing digitale per ottenere migliori risultati nelle campagne future.
Indice di visite incrementali: la misurazione definitiva
È molto importante tener presente la differenza tra visite naturali e visite incrementali al negozio prima di cominciare a misurare i risultati di una una campagna drive-to-store. Il cliente che visita quotidianamente un negozio non è lo stesso che lo visita come risultato di una campagna di digital marketing. Queste ultime visite implicano un costo e saperlo calcolare è di vitale importanza.
L’indice di visite incrementali è uno degli indicatori più importanti da considerare quando si realizza un’analisi dei risultati di una campagna. Una delle forme più efficienti di farlo è applicando la metodologia di Uplift.
La metodologia di Uplift si basa sulla comparazione del comportamento degli utenti esposti alla campagna e quelli non esposti. Com’è prevedibile, gli utenti più rilevanti sono quelli esposti alla campagna di digital marketing.
Ogni retail deve avere un gruppo di controllo formato da utenti non esposti selezionati in modo casuale. Questi clienti devono avere lo stesso profilo di quelli che si vedranno impattati dalla campagna di digital marketing. Questo indicatore mostrerà la differenza tra la percentuale di conversione di utenti di controllo e la percentuale di conversione di utenti esposti.
In definitiva, una campagna drive-to-store che funziona, deve essere correttamente analizzata a posteriori. Solo così si è possibile ottimizzare i risultati delle nuove campagne e incrementare il ROI. Per questo è fondamentale una revisione di tutti i parametri necessari per un funzionamento efficiente della campagna online, avere una base di comparazione, comprendere le differenze tra i principali termini del digital marketing e configurare i KPI che si andranno ad analizzare a fine campagna
