Dai “category killer” ai “brand pandemici”, dall’“affordable luxury” al boom dei “Black Friday” nell’e-commerce: l’Osservatorio Non Food 2020 di GS1 Italy rileva la crescita in Italia della low cost economy nel largo consumo italiano.
Gli italiani sono sempre più attenti al risparmio, anche quando si tratta di scegliere i beni non alimentari di largo consumo. E questo atteggiamento spinge e sostiene l’affermazione di prodotti e canali che hanno fatto della convenienza il loro punto di forza. Un trend che accomuna gran parte dei 13 comparti merceologici analizzati dall’Osservatorio Non Food 2020 di GS1 Italy, che ne monitora la struttura e l’evoluzione da quasi 20 anni.
«Da questo rapporto emerge come la “low cost economy” stia ridisegnando non solo il mondo della moda e del tessile, da cui è partita e dove è già molto rilevante, ma come si stia affermando anche in altri comparti, come i giocattoli e la cartoleria, il giardinaggio e la gioielleria» spiega Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy. «A livello di domanda, gli shopper preferiscono i prodotti a minor costo o quelli branded ma offerti al miglior prezzo; a livello di offerta si affermano punti vendita focalizzati sulla convenienza (come le grandi superfici e i cosiddetti “category killer”) e catene di negozi nazionali e internazionali che puntano sull’affordable luxury e per cui, visto il successo, è stata coniata la definizione di “brand pandemici”».
L’edizione 2020 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha analizzato la diffusione della low cost economy nei 13 principali comparti del largo consumo non alimentare in Italia, rilevandone anche le declinazioni specifiche per ogni settore merceologico.
Abbigliamento e tessile: mai più senza “Black Friday” Tra i 13 comparti rilevati dall’Osservatorio Non Food 2020 di GS1 Italy sono quelli legati alla filiera del tessile a registrare le maggiori difficoltà e a evidenziare contrazioni delle vendite che proseguono da diversi anni. Solo nel 2019 il comparto abbigliamento e calzature ha chiuso l’anno con un giro d’affari in calo di -2,7% e il tessile casa con un -2,4%. Dietro queste riduzioni del giro d’affari c’è soprattutto il calo progressivo dei prezzi medi, più che quello dei volumi. Per i consumatori la ricerca di acquisti con un elevato rapporto qualità/prezzo e di una possibilità di risparmio è diventata un driver fondamentale: la spesa è sempre più concentrata nei periodi di promozioni (come i “Black Friday”) e nei luoghi di acquisto che permettono di risparmiare (soprattutto punti vendita situati negli outlet e siti specializzati di e-commerce).
Calzature: brand low cost nel fisico e prodotti di marca online Continua il trend negativo delle vendite di calzature (-13,0% tra 2015 e 2019) e la pesante riduzione dei negozi (888 chiusure nel 2019). Si salvano solo le insegne low cost, i monomarca e le grandi superfici, in particolare alcune insegne di ipermercati che hanno rifatto il look ai propri reparti puntando su brand di massa a prezzi convenienti. La convenienza è uno dei punti di forza che hanno spinto la significativa crescita dell’online (da 9,8% del 2018 a 12,8% del 2019), trainata dalle piattaforme (come ASOS, Amazon e Zalando) slegate da punti vendita fisici e che offrono prodotti branded a prezzi più vantaggiosi.
Spese per la casa: alla ricerca del prezzo migliore (anche per il fai-da-te) La crescente attenzione al comfort domestico, la ripresa del mercato immobiliare e la conferma delle agevolazioni fiscali statali per gli interventi di ristrutturazione edilizia e di riqualificazione energetica continuano a spingere il mercato dei beni destinati a migliorare le abitazioni. E anche in questo caso la ricerca del risparmio è un fenomeno importante. La si riscontra nel comparto dell’edilizia e del fai-da-te, tornato a crescere nel 2019 (+0,3%, per 5,8 miliardi di euro di vendite) anche per la tendenza a realizzare da soli gli interventi sulla casa in una chiave di risparmio economico. I miglioramenti in termini di convenienza, efficienza e sostenibilità generati dall’automazione del punto vendita hanno premiato le grandi superfici specializzate, in crescita annua di +1,5% e con una quota arrivata al 46,2%.
L’attenzione al risparmio si è fatta sentire anche nel comparto “giardinaggio, tempo libero e autoaccessori”, che nel 2019 ha fatturato 6,3 miliardi di euro, crescendo di +0,5% sull’anno precedente (+7,2% nel quinquennio). In questo settore restano leader indiscussi del mercato i negozi specializzati (come garden center e autofficine), ma perdono quota a favore di altri canali più convenienti, come le grandi superfici specializzate (+2,7% le vendite) e gli ipermercati (+1,3%), che beneficiano delle offerte proposte in alcuni periodi dell’anno (ad esempio mobili e attrezzature da giardino nel periodo pre-estivo). Anche in questo settore prosegue l’espansione dell’e-commerce, utilizzato soprattutto da chi ricerca convenienza economica e comodità di acquisto.
Mobili e arredamenti: cresce il low cost Anche il settore dei mobili e dell’arredamento nel 2019 ha aumentato il fatturato (+1,8%), arrivato a 14,9 miliardi di euro, a coronare un quinquennio molto positivo (+8,4%nel 2014-2019). Se i mobilieri restano il luogo d’acquisto principale (48% di quota) perdono però terreno a favore di altri canali più improntati alla convenienza, come internet (+4,3% di fatturato) e le grandi superfici specializzate, come i mercatoni (+0,8%).
