Il 2020 è stato un anno particolare, anche per il digital advertising. A crescere, soprattutto, l’accelerazione e il focus sulla necessità di potenziare la trasformazione digitale. Le aziende vincenti sono state quelle che hanno saputo utilizzare questo periodo come un’opportunità, piuttosto che come una barriera, per guardare alla loro organizzazione, innovare e ottimizzare rapidamente.
Ma le aziende non sono state le uniche a cambiare velocemente. Anche i dati provenienti da attività di marketing e comunicazione si sono evoluti a ritmi vertiginosi. Coloro che sono in grado di raccogliere, analizzare e interpretarli in modo agile, possono sfruttarli per rendere la propria attività più sostenibile e duratura, anche i tempi di pandemia globale e recessione economica.
Anche nel 2021 dovremo fronteggiare enormi sfide, che, se ben sfruttate, possono trasformarsi in opportunità per editori e publisher, quali la possibilità di interagire con il loro pubblico in modi innovativi. LiveRamp ha evidenziato tre tendenze principali che caratterizzeranno questo 2021, anno di transizione verso l’ecosistema senza cookie del 2022.
- Fiducia: monitorare i dati degli utenti serve per offrire loro un’esperienza personalizzata, ora abbiamo anche l’opportunità di servirci di dati di prima parte al fine di offrire una migliore esperienza ai clienti. In questo modo, le società di media possono fornire una proposta di valore migliore e raccoglierne i frutti. Quando le agenzie media mostrano ai brand clienti insight sulle loro prestazioni, diventano un partner strategico e una nuova fonte di dati molto ambiti. In che modo? Ad esempio, confrontando i dati delle carte fedeltà e le impression degli annunci TV con l’effettivo andamento delle vendite.
La chiave qui però è una collaborazione fidata. Per riuscire a lavorare insieme e creare esperienze più personalizzate, media agency e partner non possono compromettere la privacy e la sicurezza. Campagne, misurazione, tecnologia back-end: tutto deve essere progettato appositamente con l’individuo al centro. Il 2020 ha comportato cambiamenti complessi nel Programmatic, come l’aumento delle restrizioni emesse da browser e produttori di dispositivi e la corrispondente normativa sulla privacy. Ciò ha modificato radicalmente il modo in cui funziona l’ecosistema digitale. Questi cambiamenti hanno rafforzato l’importanza di costruire un’infrastruttura basata sul consenso e la trasparenza, che metta il consumatore al primo posto. Le aziende che sono state in grado di dare la priorità ai consumatori e alla loro fiducia, rafforzando lo scambio di valore, ora stanno vincendo. - Misurazione: se non puoi misurarlo, non esiste. Non è mai stato più imperativo di quest’anno per i professionisti del marketing dimostrare che ogni euro speso per i media è misurabile, indirizzabile e strategico. Soprattutto nel settore televisivo, dove l’aumento del taglio e della frammentazione ha costretto il settore a riesaminare il modo in cui si acquistano e vendono gli annunci pubblicitari. Il 2021 sarà anche l’anno della misurazione cross-channel. TV, media digitali e Programmatic, il 2021 è l’anno in cui le aziende buy-side e sell-side potranno raggiungere finalmente misurazioni accurate e multipiattaforma, così da ottenere informazioni in tempo reale, consentendo loro di apportare modifiche, fissare parametri di riferimento e, in definitiva, di massimizzare il ROI come mai prima d’ora.
- Addresability: 2021 è l’anno dei Publisher. Nel 2021, raggiungeremo una nuova era: attraverso dati di prima parte, le strategie di autenticazione stanno diventando più sofisticate e le relazioni di condivisione dei dati smart e affidabili si stanno arricchendo. Così come il ruolo del CMO negli ultimi anni si è reinventato, quest’anno per gli editori emergeranno nuove posizioni incentrate sull’indirizzabilità. Questi agenti di cambiamento alimenteranno la crescita, man mano che gli editori riprenderanno il controllo e la proprietà dei loro dati e inizieranno a invertire la tendenza contro cui hanno dovuto affrontare sin dagli albori di Internet.
Nel 2021 continueranno ad esserci numerosi identificatori sul mercato. Ma la collaborazione che si sta diffondendo nel settore è il modo che permetterà al settore di vince. Gli esperti di marketing e gli editori collaboreranno per reagire e anticipare il declino dei cookie: a partire da gennaio ci avvicineremo sempre di più alla fine dei cookie di terze parti in Chrome. Investire in una strategia sui dati che preservi l’addresability e soluzioni neutrali e interoperabili sarà fondamentale (come ATS o LiveRamp Safe Haven). L’interoperabilità consente un livello di traduzione più armonioso che connetterà tutti i diversi identificatori e consentirà a chiunque nel settore di operare in modo trasparente ed efficiente attraverso i canali.
