A cura di Sergio Brizzo, CEO di Across
Il mondo dei cookie è a un punto di svolta. Dal 9 gennaio, infatti, sono entrate in vigore le nuove linee guida sui cookie dei siti web, presentate dal Garante Privacy lo scorso anno: l’obiettivo, rafforzare il potere di decisione degli utenti riguardo all’uso dei propri dati personali quando navigano on line.
Un provvedimento necessario ed encomiabile, che rischia però di spaventare gli utenti meno esperti che possono erroneamente pensare che i cookie di per sé siano il male. In realtà, a seconda della tipologia, i cookie possono svolgere diverse funzioni: di monitoraggio o di memorizzazione di informazioni su specifiche configurazioni riguardanti gli utenti che accedono ad un server. Da qui, la distinzione dei cookie in tre macro-categorie: tecnici, di profilazione e analytics.
I cookie tecnici consentono la normale navigazione di un sito e la rendono ottimale per ogni utente. Sono infatti utilizzati al solo fine di effettuare la trasmissione di una comunicazione su una rete di comunicazione elettronica.
I cookie di profilazione creano profili personalizzati relativi all’utente per finalità pubblicitarie e vengono utilizzati poi per intraprendere attività di marketing, ad esempio di retargeting o advertising sui social media. Sono infatti utilizzati per ricondurre a soggetti determinati specifiche azioni o schemi comportamentali ricorrenti nell’uso delle funzionalità offerte, al fine del raggruppamento dei diversi profili all’interno di cluster omogenei.
I cookie analytics, infine, sono quelli utilizzati al fine di valutare l’efficacia di un servizio fornito da un sito, contribuendo a misurarne il “traffico” e fornendo dettagli come il numero di visitatori ripartiti per area geografica, fascia oraria della connessione o altre caratteristiche.
Con le ultime Linee Guida, il Garante Privacy ha espressamente ribadito il divieto di utilizzo dei cookie e di altri strumenti di tracciamento sulla base del “legittimo interesse”. Le aziende dovranno sempre ottenere il consenso dell’utente per l’utilizzo dei cookie. Ad eccezione per quelli che non tracciano e non profilano, quindi cookie tecnici e analytics, a patto che questi ultimi forniscano solo statistiche aggregate (e non traccino gli utenti). In ogni caso l’utente deve essere informato dell’uso di questi cookie, in un banner nella home page o nell’informativa privacy del sito.
Per i cookie di profilazione, l’informativa deve avere un linguaggio semplice, grazie al quale l’utente possa chiudere il banner (informativa) semplicemente cliccando sulla X, rifiutando così tutti i cookie e le ulteriori tecniche di profilazione. Verrà memorizzata questa informazione e non sarà più riproposta la richiesta di consenso per almeno sei mesi. L’utente dovrà inoltre essere messo in condizione di poter modificare agevolmente le proprie scelte sull’utilizzo dei cookie in qualsiasi momento.
Secondo Across – la Digital Solution Company che offre al cliente soluzioni complete e personalizzate di marketing e sales – in questa fase è essenziale verificare l’adeguamento alle singole richieste del Garante Privacy, affidarsi a fornitori esterni che conoscano la materia e sappiano come gestirla, in quanto non basta mettere a norma il cookie banner ma c’è di più. La necessità, oggi, è quella di lavorare ad una cookie policy ben fatta, che ispiri la fiducia dell’utente e porti dei benefici all’azienda, il tutto sempre nell’ottica di trattare i dati in modo lecito e trasparente.
Ciononostante, il futuro dei cookie appare molto incerto: Google ha dichiarato che dal 2023 il proprio browser Chrome non supporterà più i cookie di terze parti (ossia i cookie creati da domini diversi da quelli del sito che l’utente sta visitando), già esclusi nelle impostazioni di default di Safari e Mozilla. Per forza di cose – dunque – il digital marketing si troverà di fronte ad un’ulteriore svolta a cui dovrà iniziare a reagire già da ora.
Cosa fare quindi? Aziende e publisher devono da subito cercare di valorizzare al meglio i propri dati di prima parte, implementando ogni forma di customer experience che miri a rintracciare gli utenti all’interno del proprio dominio web.
Gli editori, certamente, torneranno ad investire maggiormente sulla pubblicità contestuale, cercando di usare i cookie di prima parte e favorendo l’autenticazione per conoscere in maniera più dettagliata i propri utenti. Ma anche gli inserzionisti dovranno trovare nuove modalità per interagire con i propri clienti, cercando di attrarli sempre più sulle proprie piattaforme.
Obiettivo delle aziende che si occupano di digital marketing sarà, dunque, quello di focalizzarsi sull’area degli interessi degli utenti, prendendoli in esame come cluster suddivisi per gusti e non più come singole persone. Questo implicherà dedicarsi a strategie di marketing mirate, verticali e non più orizzontali, con comunicazioni di impatto per il proprio target di riferimento.
Un mondo senza cookie, quindi, sarà comunque possibile. Il digital marketing cambierà pelle per affrontare questa nuova sfida in cui il corretto trattamento del dato e la fiducia degli utenti saranno al centro, determinando un nuovo inizio dell’era “big data”.
