2023: i cambiamenti e le nuove sfide dei consumatori e dei retailer

In occasione Exchange 2023, la conferenza dedicata ai propri clienti, Manhattan Associates Inc. (NASDAQ: MANH) ha annunciato i risultati della sua ultima ricerca internazionale sull’omnichannel, evidenziando come i retailer stiano digitalizzando sempre più la loro offerta in-store nel tentativo di migliorare la customer experience e mantenere la competitività, in un momento in cui il costo della vita ha influenzato le abitudini di acquisto per l’89% dei consumatori.

Attivandosi nella giusta direzione, il 54% dei retailer ha dichiarato che i clienti possono acquistare in negozio e restituire online (50% nel 2022); mentre, se il prodotto è esaurito nello store, il 48% offre la possibilità di acquistare online e restituirlo fisicamente (46% nel 2022). Tuttavia, i retailer hanno anche asserito che in media hanno un’indicazione accurata delle scorte in tutta la loro attività solo nel 70% dei casi (rispetto al 74% del 2022).

Gli acquirenti si aspettano che tutti i touchpoint siano connessi, agevoli e sempre più personalizzati. “Non sapere dove si trova un terzo del proprio stock, o che cosa si ha a disposizione, significa essere in possesso di un moltissime scorte che non vengono vendute, che vengono svalutate o, nel peggiore dei casi, buttate via”, ha commentato Henri Seroux, SVP EMEA di Manhattan Associates.

“È fondamentale che i retailer dispongano di soluzioni con la flessibilità e l’agilità necessarie per riconoscere e agire sui cambiamenti del comportamento dei consumatori in tempo pressoché reale. Grazie all’accesso a dati accurati, i retailer possono mettere nelle mani dei loro collaboratori informazioni utili, consentendo loro di valorizzare il percorso d’acquisto unico di ogni cliente”, ha proseguito Seroux.

I consumatori sono desiderosi di attivarsi attraverso i canali online quando cercano di acquistare prodotti: l’84% inizia il proprio percorso di acquisto nel mondo digitale (82% nel 2022). Tuttavia, il 16% (17% nel 2022) dei retailer ha dichiarato che le operazioni in-store e online della propria organizzazione continuano a essere gestite come funzioni separate; ciò suggerisce che, sebbene di anno in anno un numero maggiore di retailer stia offrendo una shopping experience ibrida senza interruzioni, c’è ancora margine di miglioramento.

Per quanto riguarda il modo in cui i consumatori preferiscono contattare le aziende prima e dopo l’acquisto di un prodotto, nel complesso l’e-mail (47%) rimane il canale preferito, seguito dal contatto diretto con il team del negozio (43%). È interessante notare che i social media sono ora il canale preferito da quattro consumatori su dieci (40%), e questa preferenza è più probabile tra i consumatori più giovani, con un picco del 55% nel gruppo di età 25-34 anni.

Natalie Berg, retail analyst, autrice e fondatrice di NBK Retail, ha commentato: “La ricerca mostra che i retailer stanno facendo progressi con le esperienze omnichannel senza interruzioni. Poiché il ruolo dello store fisico si evolve al di là della semplice transazione, anche il compito dei collaboratori deve andare oltre la mera assistenza alla vendita. Armati delle giuste tecnologie e di dati accurati sullo stock e sui clienti, gli addetti al punto vendita hanno il potere di educare, ispirare e, in ultima analisi, fondare una brand loyalty di lunga durata, anche in tempi di fluttuazione economica”.

La percezione, e a volte la realtà, che i prodotti green abbiano un prezzo più alto, fa sì che gli acquirenti privilegino acquisti di alternative a basso costo: solo il 45% dei consumatori considera la sostenibilità un fattore importante quando sceglie dove fare la spesa, in calo rispetto al 50% dello scorso anno.

Le generazioni più giovani sono più propense a prendere in considerazione gli sforzi ambientali/sostenibili di un retailer rispetto ai consumatori più anziani, con il 55% dei giovani tra i 18 e i 24 anni che li considera una condizione fondamentale o importante. Il 17% della fascia di età compresa tra i 24 e i 35 anni si è spinto oltre, affermando che eviterebbe i retailer che non sono attenti all’ambiente, mentre solo il 10% degli over 55 ha dichiarato che boicotterebbe gli stessi brand. La questione ambientale è molto sentita anche in Italia: ben il 53% dei consumatori preferisce optare per un’opzione di delivery eco-friendly al posto di una più economica, e con il 12% è il Paese che dà più importanza all’impatto ambientale quando sceglie le modalità di spedizione.

“Il futuro del nostro pianeta non è qualcosa su cui possiamo a scendere a compromessi come consumatori o retailer, ma ciò che risulta dall’indagine è che nell’attuale momento economico la convenienza ha la priorità sulla sostenibilità. La ricerca di quest’anno sottolinea l’importanza dell’unificazione del commercio omnichannel e della supply chain, come via per ridurre l’onere economico sui consumatori, ma anche come modo per affrontare l’impatto ambientale a lungo termine che il consumismo incontrollato sta avendo sul nostro pianeta”, ha concluso Seroux.

· Il 26% dei retailer intervistati ha dichiarato che l’aggiornamento verso un moderno Point of Sale (POS) in grado di gestire scenari omnichannel è una delle tre principali priorità aziendali per i prossimi 12 mesi, rispetto al 23% nel 2022.

· Il 24% ha dichiarato che le capacità di evasione degli ordini online da parte degli store sono una priorità, in aumento rispetto al 22% nel 2022.

· Il 22% dei retailer ha affermato che fare di più per ridurre al minimo l’impatto ambientale della propria organizzazione è una delle tre principali priorità per il 2023, la stessa percentuale dell’anno scorso.

· La considerazione dei consumatori per gli sforzi di sostenibilità varia anche a seconda del Paese. Il Messico, con il 33%, è il Paese in cui i consumatori tengono maggiormente in considerazione le iniziative di sostenibilità di un retailer, seguito dal Brasile con il 25% dei consumatori che dichiara che non acquisterebbe da un retailer non attento all’ambiente. Al terzo posto troviamo l’Italia, con il 18% dei consumatori che tiene in considerazione le iniziative di sostenibilità di un retailer nel momento dell’acquisto.

· In Nuova Zelanda e nei Paesi Bassi, solo il 5% e il 4% (rispettivamente) dei consumatori dichiara che si rifiuterebbe di acquistare da un retailer privo di coscienza ambientale, al contrario di quanto avviene in America Latina.

· Il 49% dei consumatori ritiene che l’aspetto più importante del servizio fornito dal personale del punto vendita sia la conoscenza del prodotto che si sta valutando di acquistare.

· Il 24% dei consumatori ritiene che la capacità di dimostrare un prodotto e di mostrarlo fisicamente sia il servizio più importante fornito da un collaboratore dello store

· I consumatori più giovani, tuttavia, sono più propensi a pensare che avere un’esperienza personale sui prodotti, suggerire altri prodotti complementari a quello che si vuole acquistare o controllare la disponibilità dello stock siano gli aspetti più importanti del ruolo di uno shop assistant

· Il 49% dei consumatori ritiene che l’aspetto più importante del servizio fornito dal personale del punto vendita sia la conoscenza del prodotto che si sta valutando di acquistare.

· Con la crescente importanza delle attività di fulfilment e di una gestione accurata dello stock, i tag di identificazione a radiofrequenza (RFID) stanno guadagnando terreno, con il 20% dei retailer intervistati che li considera una priorità assoluta (15% nel 2022). Tuttavia, nel 2024, i retailer intendono utilizzare questa tecnologia in modo più strategico, per analizzare i trend di affluenza e migliorare l’esperienza del checkout (rispettivamente 41%) e migliorare le strategie pubblicitarie (36%).

· Il checkout tradizionale con personale è preferito dalla maggior parte degli acquirenti in Francia (60%) e Germania (52%), mentre le casse automatiche sono più popolari nel Regno Unito e in Nuova Zelanda. Il 14% dei consumatori italiani ha selezionato come modalità di checkout preferita quella che prevede la presenza di uno shop assistant ma utilizzando un dispositivo mobile.