L’anno appena concluso è stato probabilmente il più anomalo degli ultimi venti anni, ad ogni modo l’e-commerce si è rivelato il miglior sistema di vendita per ogni brand che abbia aspirato a varcare i confini continentali.
Una crescita continua
Il mercato dell’e-commerce in Cina è il più importante del mondo, con oltre 900 milioni di utenti attivi e vendite che nel 2019 superavano il trilione e mezzo di dollari. La forte crescita del mercato cinese riguarda soprattutto il settore del lusso che nel 2019 in Cina rappresentava il 38% del mercato mondiale, ed è arrivato a toccare l’80% nell’ultimo anno. La Cina è attualmente il secondo più grande indicatore del lusso nel mondo, ma è destinato ad essere il primo entro il 2025, rappresentando il 41% del mercato globale totale. In realtà, la Cina domina il mercato del lusso già da un po’, ma la maggior parte degli acquisti sono stati fatti all’estero (68% nel 2019). Nel 2020, con l’epidemia, gli acquisti di lusso sono stati fatti per lo più a casa, in Cina, nei negozi e online. Mentre il mercato globale del lusso calava del 23%, quello cinese aumentava del 48%, portando la quota della Cina continentale da circa l’11% nel 2019 al 20% nel 2020. Anche in Italia i settori premium e luxury sono riusciti, nel corso degli anni, a mantenere mediamente livelli più che discreti, forti del fatto di rappresentare l’eccellenza della manifattura e dell’artigianato nazionale.
La diffusione dei marchi di lusso italiani in Cina è iniziata circa venti anni fa. Bisogna considerare che l’e-commerce cinese è un mercato totalmente diverso dalle sue controparti occidentali, in nessun modo paragonabile al mercato europeo o americano. Innanzitutto, la Cina ha vissuto negli anni un’evoluzione dei consumi che, secondo la ricerca di Bain and Company, la porterà a costituire la metà del mercato del lusso entro il 2025. Sandrine Zerbib, fondatrice e chairwoman di Full Jet, un’azienda fondata nel 2013 in un momento in cui il mercato del lusso e dell’alta gamma in Cina sta crescendo rapidamente, può darci un’idea più precisa.
Come vede l’attuale situazione nel settore e-commerce premium e luxury cinese?
Da un lato, il Made in Italy ha sempre rappresentato il fascino racchiuso nelle parole “handmade” e in un prodotto che nasce dalla creatività. Dall’altro, è un mercato eccezionalmente giovane – i primi acquisti di lusso sono fatti in media a 20 anni, e gli under 30 hanno contribuito al 47% di tutti gli acquisti di lusso in Cina nel 2020. È quindi essenziale per i marchi conquistare la gioventù, sempre alla ricerca di novità… la fedeltà dei consumatori, perché rappresentano il futuro. E fanno della Cina un vero laboratorio per le strategie e le tecnologie di marketing più avanzate. Infatti, la quota di e-commerce negli acquisti di lusso è aumentata dal 12% nel 2019 al 23% nel 2020. Questo rende anche il mercato cinese molto esigente: ai marchi viene chiesto dai giovani consumatori di essere all’avanguardia nella digitalizzazione.
Il Made in Italy rappresenta ancora un must in Cina?
Come ho detto prima, il Made in Italy è sinonimo di fatto a mano, creatività, design e prodotti esclusivi. Sebbene l’Italia sia considerata una fucina di idee uniche ed esclusive, devo aggiungere che oggi non esiste più un prodotto che “si vende da solo”; oltre alla qualità dei materiali e all’eccellenza della lavorazione, c’è anche lo studio approfondito di come proporre il prodotto nel modo giusto.
Oggi, grazie alle vetrine digitali, è possibile trovare molti prodotti di valore. L’eccellenza dell’offerta non è più un fattore strettamente legato al marchio, poiché ci sono molti canali di approvvigionamento. Allo stesso tempo, è necessario studiare una strategia che metta in evidenza l’identità di un marchio, che comunichi in modo diretto il “profumo” dell’Italia, che stimoli un senso di appartenenza e di desiderio e che faccia scattare nel cliente la reale voglia di comprare. Ripeto, non basta più appartenere al “Made in Italy”, serve qualcosa di più, bisogna conoscere il mercato e il modo di pensare del cliente.
Qual è il profilo tipico dell’acquirente di beni di lusso in Cina?
La clientela cinese orientata al lusso è in media più giovane del segmento europeo e americano. Il fatto che l’età media dei clienti sia più bassa, normalmente ben al di sotto dei quarant’anni, rende il mercato digitale cinese estremamente vario e variabile, motivo per cui è davvero essenziale comprendere a fondo le tendenze e i gusti dei potenziali acquirenti. Queste tendenze possono essere così variabili che possono cambiare nel giro di pochi mesi, le tendenze sono una moda molto effimera e fugace. Full Jet è presente sul mercato cinese da molti anni e ha accumulato una notevole esperienza; posso dire che lo scenario dell’e-commerce è davvero unico al mondo e ripeto, il mercato è diverso dalla visione occidentale e bisogna davvero capirlo nelle sue sfumature per poterlo sfruttare.
Che consiglio può dare ai marchi italiani che vogliono entrare nel mercato cinese dell’e-commerce?
I mercati digitali sono in continua evoluzione, il cliente cinese è molto più attento ai dettagli, attento anche alla customer experience che può vivere attraverso la piattaforma di un brand. Come dicevo, il cliente ha bisogno di respirare una marca, di viverla e di trovarsi di fronte a un prodotto che può realmente desiderare; ha bisogno di creare un’identità precisa, che mira a comunicare la vera essenza della marca, il vero significato di un certo prodotto in modo indiretto. Non possiamo più accontentarci di approssimazioni, l’Italia ha la creatività e l’arte del saper fare. Se si combina una strategia personalizzata con un’identità di marca attraente, il risultato è garantito. Questo è il momento perfetto per tutte le aziende italiane che vogliono entrare nel mercato digitale cinese, un aspetto da non sottovalutare.
L’unione di due esperti come Baozun e Full Jet, quali vantaggi porta ai brand che vogliono attirare l’attenzione in Cina?
Baozun è il gigante dell’e-commerce in Cina, mentre Full Jet si concentra sulla strategia e la consapevolezza del marchio. Penso che questa transazione possa essere riassunta nel classico adagio “c’è forza nei numeri”. L’acquisizione di Full Jet da parte di Baozun può generare molti vantaggi per i marchi italiani che hanno il desiderio di svilupparsi ed espandersi nel mercato cinese, in sostanza, ogni sforzo e ricerca di un risultato per un prodotto di ottima qualità può essere un ottimo punto di partenza, al resto pensiamo noi. L’esperienza congiunta di Baozun e Full Jet sarà certamente un trampolino di lancio per i marchi italiani. Le due forze combinate applicheranno la conoscenza dei mercati digitali cinesi e il know-how per sviluppare un marchio attraverso strategie mirate. Credo che le premesse siano decisamente incoraggianti per il mondo dell’artigianato italiano di alto livello.
